Jak podnieść ceny i nie stracić zysku: próg utraty klientów
Podwyżka o 10% przy marży 40% pozwala stracić 20% klientów i zarabiać tyle samo. Wzór na próg, przykład liczbowy i jak wprowadzić podwyżkę w styczniu.
Większość małych firm podnosi ceny za późno i za mało, z tego samego powodu: ze strachu przed utratą klientów. Ten strach jest zrozumiały. Rachunku zwykle nikt nie robi. A rachunek mówi, że po podwyżce firma może stracić zaskakująco dużą część klientów i wciąż zarabiać więcej — ile, zależy od jednej rzeczy: marży.
Wzór
Weź podwyżkę i (10% = 0.10) i swoją marżę wkładu m — cenę minus koszty zmienne jednej sprzedaży, jako udział w cenie. Odsetek klientów, których możesz stracić i nadal zarabiać dokładnie tyle, co dziś, to:
Próg utraty klientów = i ÷ (m + i)
Kilka wartości dla podwyżki o 10%:
| Marża wkładu | Ilu klientów możesz stracić |
|---|---|
| 20% | 33% |
| 40% | 20% |
| 60% | 14% |
| 80% | 11% |
Im niższa Twoja marża, tym więcej jest warta podwyżka — bo każdy dodatkowy dolar ceny to czysta marża, a firma z cienką marżą zarabiała wcześniej bardzo niewiele dolarów na sprzedaży.
Przykład liczbowy
Firma usługowa sprzedaje 200 sesji miesięcznie po $50. Koszt zmienny sesji — materiały, prowizje od płatności kartą, część dla freelancera — to $30. Wkład: $20 na sesji, $4,000 miesięcznie, marża 40%.
Podnieś cenę o 10% do $55. Wkład rośnie do $25 na sesji. Żeby zarobić te same $4,000, potrzebujesz 4,000 ÷ 25 = 160 sesji — możesz stracić 40 klientów, czyli 20%, i być dokładnie tam, gdzie zacząłeś.
W praktyce przemyślana podwyżka o 10% rzadko kosztuje choćby zbliżoną liczbę klientów. Jeśli odejdzie 8% klientów, sprzedajesz 184 sesje × $25 = $4,600: 15% więcej zysku za tę samą pracę — a właściwie za mniej sesji.
Co decyduje o realnej utracie
To, czy po podwyżce stracisz 3%, czy 25% klientów, zależy dużo mniej od procentu niż od tego, jak ją wprowadzisz:
- Uprzedzenie. Cztery do sześciu tygodni wyprzedzenia, z konkretną datą, wygląda profesjonalnie. Nowa cena na następnej fakturze wygląda jak niemiła niespodzianka.
- Powód w jednym zdaniu. Koszty wzrosły, produkt jest lepszy albo stara cena była ceną na start. Bez długich przeprosin.
- Obecni klienci najpierw albo na końcu. Albo daj lojalnym klientom nową cenę później („Twoja cena nie zmienia się do kwietnia”), albo najpierw, razem z zapowiedzią — ale zdecyduj świadomie.
- Okrągłe, pewne liczby. $55 łatwiej zaakceptować niż $54.37.
- Styczeń to najlepszy miesiąc. Klienci spodziewają się nowych cen na początku roku, a Ty wtedy najlepiej znasz swoje koszty na cały rok.
Sprawdzenie, zanim to zrobisz
Policz trzy liczby, zanim cokolwiek ogłosisz:
- Próg utraty przy planowanej podwyżce (wzór powyżej).
- Twoja realistyczna utrata — jaka część klientów jest naprawdę wrażliwa na cenę? W większości firm to ci, którzy już teraz proszą o rabaty.
- Zmiana zysku przy realistycznej utracie. Jeśli jest dodatnia z zapasem, pytanie nie brzmi już „czy”, tylko „o ile”.
Potem porównaj dwie lub trzy wielkości podwyżki. Podwyżka o 5% prawie bez utraty klientów i podwyżka o 12% z niewielką utratą często prowadzą w zupełnie różne miejsca — i ta większa często okazuje się lepsza.
Po zmianie licz. Liczba klientów utraconych w ciągu kolejnych dwóch, trzech miesięcy, porównana z progiem, powie Ci, czy masz miejsce na następną podwyżkę — a większość firm odkrywa, że miała więcej miejsca, niż się obawiała.
Price Increase Simulator robi to w kilka minut: wpisujesz ceny, koszty zmienne i liczbę klientów, a dostajesz próg utraty dla dowolnej podwyżki, zmianę zysku przy spodziewanej utracie, zestawienie trzech wielkości podwyżki obok siebie i werdykt — podnieś, podnieś mniej albo poczekaj.
