Próg rentowności ROAS: jedna liczba, której potrzebuje każdy produkt, zanim wydasz choćby dolara na reklamę

Większość paneli reklamowych świętuje ROAS 3.0. Dla części produktów to sukces. Dla innych to powolna droga do bankructwa — bo produkt zostawia tylko 25 centów z każdego dolara przychodu po odjęciu kosztu towaru, wysyłki i opłat, a przy ROAS 3.0 płacisz 33 centy z każdego dolara przychodu, żeby go zdobyć. Kampania „działa”, a saldo na koncie spada.

Rozwiązaniem nie jest lepsze konto reklamowe. Jest nim jedna liczba na produkt: ROAS, poniżej którego każda sprzedaż przynosi stratę. Ta liczba nazywa się progiem rentowności ROAS i możesz ją policzyć w minutę, korzystając z danych, które już masz.

Wzór

Zacznij od wkładu (contribution) na jednostkę: tego, co zostaje z jednej sprzedaży po odjęciu wszystkiego oprócz reklamy.

Wkład = cena − COGS − wysyłka i pakowanie − opłaty platformy i płatności − zwroty (jako udział w cenie)

Próg rentowności ROAS = cena ÷ wkład

Produkt za $40 z COGS $12, wysyłką $5, opłatami $2 i wskaźnikiem zwrotów 4% ma wkład w wysokości $40 − 12 − 5 − 2 − 1.60 = $19.40. Jego próg rentowności ROAS wynosi 40 ÷ 19.40 = 2.06. Przy ROAS 2.0 kampania traci pieniądze na każdym zamówieniu, niezależnie od tego, jak dobrze ta liczba wygląda w panelu reklamowym.

Teraz dodaj zysk, na którym faktycznie Ci zależy. Jeśli chcesz, żeby po reklamie zostało 10% przychodu, najpierw odejmij tę wartość od wkładu:

Docelowy ROAS = cena ÷ (wkład − cena × docelowa marża) = 40 ÷ (19.40 − 4) = 2.60

Między 2.06 a 2.60 kampania pokrywa koszty, ale nie osiąga Twojego celu. Powyżej 2.60 zarabia. Poniżej 2.06 pali pieniądze. To cały schemat: CUT, HOLD, SCALE.

Dlaczego jeden uśredniony ROAS nie wystarczy

Sklepy zwykle śledzą jeden ROAS na poziomie całego konta. Ale katalog to nie jeden produkt. Dodatek za $14 z 60% marżą wkładu osiąga próg rentowności przy ROAS 1.7; produkt za $129 z COGS $52 i wysoką wysyłką osiąga próg rentowności przy 2.5. Jeśli prowadzisz oba pod jedną kampanią z jednym celem ROAS, dodatek wyłączysz za wcześnie, a drogi produkt będziesz trzymać za długo.

Przypisanie każdej kampanii do produktu, który sprzedaje — albo do domyślnej marży, gdy sprzedaje wiele produktów naraz — pozwala oceniać każdą kampanię względem jej własnego progu rentowności. Najgorsza kampania na „rentownym” koncie często jest ukryta na widoku.

Maksymalne CPA to ta sama liczba w innym przebraniu

Niektóre platformy optymalizują pod kątem kosztu pozyskania (CPA), a nie ROAS. Przeliczenie jest proste: maksimum, jakie możesz zapłacić za zamówienie przy swoim celu, to wkład minus docelowy zysk. Dla produktu z przykładu powyżej to 19.40 − 4 = $15.40. Jeśli CPA kampanii jest wyższe, kampania z definicji nie osiąga docelowego ROAS.

Podziel maksymalne CPA przez realistyczny współczynnik konwersji, a otrzymasz maksymalny koszt kliknięcia. Przy konwersji 2%, $15.40 za zamówienie oznacza około $0.31 za kliknięcie. To dobry test wiarygodności, zanim zaczniesz zmieniać stawki.

Trzy rzeczy, które zmieniają tę liczbę

Zwroty. Wskaźnik zwrotów 4% ledwie ma znaczenie przy marży 60%, a bardzo dużo znaczy przy 30%. Śledź go per produkt, nie per sklep.

Wysyłka. „Darmowa wysyłka” to koszt, który Ty ponosisz. Wstaw do wkładu rzeczywisty średni koszt na zamówienie, a nie cenę, którą za nią pobierasz.

Opłaty. Opłaty marketplace w wysokości 10–15% zmieniają próg rentowności ROAS bardziej, niż większości osób się wydaje. Produkt, który działa w Twoim własnym sklepie, może nie działać na marketplace przy tej samej stawce.

Jak zrobić z tego poniedziałkowy nawyk

Znajomość liczby to łatwa część. Zmianę w rachunku zysków i strat daje jej cotygodniowe stosowanie. Rutyna, która działa: wklej kampanie z ostatniego tygodnia (wydatek, przychód, zamówienia) obok produktu, który każda z nich sprzedaje; niech każdy wiersz dostanie werdykt względem progu rentowności i celu dla danego produktu; wyłącz wiersze z werdyktem CUT, zostaw bez zmian wiersze HOLD, przesuwaj budżet do wierszy SCALE w krokach po 20%; sprawdź wydatek w danym miesiącu względem planu.

Break-even ROAS & Ad Budget Planner w sklepie Tinted Cells robi dokładnie to w arkuszu kalkulacyjnym: arkusz Products liczy próg rentowności ROAS, docelowy ROAS i maksymalne CPA dla każdego produktu; arkusz Campaigns nadaje każdemu wklejonemu wierszowi werdykt SCALE / HOLD / CUT; arkusz Budget obejmuje cały miesiąc; a strona poniedziałkowa pokazuje jedną liczbę — zysk po reklamie — i trzy werdykty zapisane jako instrukcje do wykonania. Excel i Google Sheets, z przykładowymi danymi w zestawie.

Do tego czasu wzór powyżej i kalkulator zaprowadzą Cię dalej niż jakikolwiek panel: cena podzielona przez wkład. Wszystko poniżej tej liczby to darowizna.